¿Cómo los periódicos aprovechan el alquiler de subdominios?

Si te has fijado en las SERP durante los últimos años, habrás observado que varios proyectos potentes operaban bajo un subdominio o subcarpeta de otra marca.

Esto es cierto para muchos sectores, pero el que más se ha visto afectado es él de los cupones. En este ejemplo de consulta al azar que realicé, verás que de los tres primeros resultados, dos pertenecen en realidad a medios de comunicación bien establecidos.

En este artículo, vamos a explicar por qué vemos esta situación en muchos mercados. La situación es exactamente la misma en España, Francia, Italia, Alemania…

Los periódicos y el mundo digital

Antes de abordar el tema principal de este artículo, debemos explicar por qué vemos a menudo estos subdominios o subcarpetas vinculados a los periódicos y no a otras empresas.

Hace unos años, esta industria funcionaba con un modelo de negocio exclusivamente publicitario. Con la radio y la televisión, era una de las formas más populares de promocionar un producto o una marca. De hecho, por eso vimos, a principios de la década de 2000, el nacimiento de los periódicos gratuitos: el dinero de la publicidad era suficiente para alcanzar el punto de equilibrio: no había que cobrar por el contenido que se consumía.

Hoy en día, la realidad es muy diferente: la cuota de mercado de la publicidad impresa ha caído drásticamente. Puedes ver los datos para España a continuación, extraídos de una increíble presentación sobre SEO para periódicos que definitivamente deberías consultar si te interesa este asunto. 

Y permíteme destacar lo que ya sabes: el gasto publicitario en Internet ya no se hace únicamente en los portales de los periódicos: la gran mayoría se gasta en Google, Facebook y Amazon. Siguen recibiendo un pedazo del pastel, pero una parte (muy) menor.

Al mismo tiempo, los periódicos han tenido que crear y mantener una presencia digital, lo que obviamente aumentó sus costes. La ecuación ya no funcionaba y tuvieron que encontrar formas alternativas de ganar dinero. La más popular fue la creación de planes de suscripción, en los que se paga una cuota mensual o anual para acceder a contenidos exclusivos, lo que conlleva sus propios retos:

  • Para compensar la pérdida de ingresos por publicidad, se necesita un gran número de suscriptores premium, un objetivo que muchos periódicos no consiguen. El único caso de éxito que se me ocurre es el del New York Times.  
  • Muchos usuarios de Internet se niegan a pagar por consumir contenidos por dos razones: no quieren hacerlo (creen que todo en Internet debería ser gratuito) o porque a veces no ven el valor añadido frente a los contenidos gratuitos (lo que, para ser sinceros, a veces es cierto).

Cuando los periódicos se dieron cuenta de que no iban a alcanzar el punto de equilibrio con un modelo de negocio basado únicamente en la suscripción, empezaron a buscar fuentes de ingreso alternativas. Una de ellas fue aprovechar su popularidad para ofrecer el alquiler de un subdominio o subcarpeta a un tercero.

¿No sabe qué diablos es el alquiler de subdominios? No te preocupes, vamos a verlo en detalle.

¿Qué es el alquiler de subdominios?

Cuando se posee un dominio, se puede crear un gran número de subdominios fácilmente. El alquiler de subdominios es simplemente cuando uno de estos subdominios se alquila a un tercero y se gestiona de forma independiente.

Los sitios de cupones son un ejemplo: un periódico crea el subdominio y lo alquila a una empresa a cambio de una cuota. En algunos casos, ambas partes se involucran más en una asociación que en un arrendamiento normal.

Eso está muy bien, pero ¿qué sentido tiene pagar por un subdominio si se puede crear un dominio propio? Déjame explicarte porqué, mostrando un ejemplo en el mercado español.

Si comparas la visibilidad de dos de los nombres más importantes de este sector, puedes ver una tendencia normal para cualquier sector: tienes fluctuaciones causadas por cambios aplicados al proyecto o factores externos (un nuevo competidor, por ejemplo), pero nada realmente sorprendente.

Ahora bien, si añado dos subdominios alquilados, se puede ver claramente que lograron alcanzar y luego superar estos dos sitios web en cuestión de meses cuando el sector es realmente competitivo.

Explicaré más adelante cómo pueden posicionarse tan rápido, pero se puede entender por qué una empresa estaría dispuesta a pagar sólo para utilizar un subdominio de uno de estos periódicos.

¿Cuál es el modelo de negocio detrás de un sitio web de cupones?

Si no estás familiarizado/a con esta industria, te explico cómo ganan dinero estos sitios web. A fin de cuentas, si los periódicos están interesados en gestionar o alquilar un subdominio (o subcarpeta) de cupones, es porque pueden ganar dinero.

Hay varias formas de ganar dinero, pero la más común es a través de la afiliación. Cuando usas un código de cupón como usuario, hay dos opciones:

  • Se añade una cookie a tu navegador para identificar la web de cupones como afiliada cuando realizas una compra.
  • Se te redirige a la web donde quieres comprar algo y se identifica la web del cupón gracias a unos parámetros de la URL.

En ambos casos, el sitio web del cupón obtendrá una comisión de la compra que realices. Lo curioso es que a veces se puede ganar dinero aunque el cupón no funcione. Lo que explica por qué muchos cupones están caducados o no son válidos.

Teniendo en cuenta el tráfico que se puede conseguir con estos sitios web, está muy claro que se puede ganar mucho dinero en este sector 🙂

¿Cómo se posicionan tan rápido los subdominios (o carpetas) alquilados?

En 2018, Google advirtió que los subdominios alquilados podrían desaparecer de sus resultados de búsqueda. En realidad, no ocurrió porque estos subdominios no son peores que otros. Desde la perspectiva del usuario, hacen lo mismo: el código de un cupón. No se puede asimilar al spam, es diferente.

Entonces, ¿cómo estos sitios web se posicionan tan rápido? Si nos fijamos en el número de enlaces reportados en Ahrefs para dos grandes actores en España, en realidad vemos que cuponation.es tiene más y desde más dominios.

Sí, pero el truco no es mirar cuántos sino desde dónde y cómo. Utilizaré descuentos.abc.es para explicarlo.

Como en muchos países, en España hay muchos periódicos, pero en realidad pertenecen a un número reducido de empresas de comunicación. Si quieres un ejemplo para Estados Unidos, solo tienes que leer este increíble artículo escrito en 2016.

Así, el grupo que está detrás de ABC (Vocento) también es dueño de varias otras marcas, incluyendo una llamada La Voz Digital.

Este sitio web tiene un enlace en su pie de página, con la palabra clave “Descuentos”, que enlaza a… descuentos.abc.es. No es muy sorprendente, lo sé.

En el sitio web principal de ABC, también tiene un enlace en la navegación principal con la palabra clave “Cupones descuento”. De nuevo, a descuentos.abc.es.

Lo has entendido, ¿verdad? Estos sitios web están básicamente aprovechando su red para posicionar nuevos dominios/subdominios rápidamente. Y por supuesto, Google clasificará más rápido un sitio web que recibe un número decente de enlaces de estos sitios web populares que una marca nueva. Los enlaces son importantes y lo expliqué en un post anterior.

Para los periódicos, poder posicionar rápidamente un sitio web en una nueva vertical es genial y es completamente normal que aprovechen su capacidad de hacerlo. Quiero decir, tienes innumerables ejemplos de otras industrias donde el dominio alemán enlaza al dominio italiano usando la palabra clave exacta en italiano por ejemplo. Es exactamente lo mismo. Así que, ¿por qué culpar a los periódicos por hacerlo?

También resuelve una parte del problema que mencionamos al principio de este artículo. Pueden lanzar nuevos negocios y diversificar sus ingresos. Pero seamos sinceros: todavía tienen que lanzar unos cuantos para compensar la disminución de sus ingresos por publicidad. También tienen que tener cuidado: no pueden arruinar la reputación de su marca alquilando su subdominio a un tercero de mala calidad. Precisamente por eso no lanzan una docena de nuevos verticales a la vez, eso sería bastante arriesgado.

Para los competidores, esto significa que tienen que proporcionar algo más que el cupón para competir con estos sitios web. Como no puedes competir con Amazon si ofreces exactamente lo mismo, tienes que diferenciarte y trabajar mucho en tu marca. Algo que logró la marca Chollometro en España, por ejemplo: no sólo ofrecen cupón, sino también grandes chollos. ¡Y todos están validados por la comunidad para asegurar que es real !

¿Es lo único que ocurre con sus subdominios?

Obviamente, no. En SEO, la industria de las noticias es muy diferente, porque básicamente se hace SEO en tiempo real. La gran mayoría de sus contenidos generarán tráfico durante menos de 72H. Sí, puedes crear páginas sobre temas claves (coronavirus, copa del mundo, etc…), pero esto no representa la mayor parte de su tráfico.

De ahí que la industria de las noticias haya empezado a adquirir (no creo que estos casos sean alquilados, pero puedo estar equivocado) proyectos existentes e incluirlos como subdominios, para clasificar también en palabras clave evergreen.

¿Por qué? Ya que no tienen que crear todo desde cero y pueden asegurarse que una parte de su tráfico proviene de palabras clave con un volumen de búsqueda más estable en el tiempo. De nuevo, la idea es diversificar su flujo de ingresos porque el viejo paradigma está roto y no se puede aplicar al mundo digital.

También pueden crear nuevos modelos de negocio en torno a estos subdominios. Si tienes una sección de recetas, puedes crear una asociación con un supermercado online para que tus usuarios puedan pedir los ingredientes, por ejemplo.

Conclusión

El alquiler de subdominios ha llegado para quedarse, así que será mejor que nos acostumbremos. No creo que sea algo malo en sí mismo, porque de nuevo estos sitios web están cumpliendo la intención de búsqueda. No dependen únicamente de los backlinks para posicionarse, aunque ayude mucho.

¿Es injusto? Las grandes marcas siempre tienen ventaja: Amazon se posicionará fácilmente en un nuevo término comercial que cualquier otro minorista, por ejemplo, y no creo que esta situación sea diferente. Si tienes una opinión diferente, estaré encantado de discutirlo contigo en la sección de comentarios 🙂

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