Este año, el Black Friday tendrá lugar el 26 de noviembre y me gustaría explicar el por qué debes empezar a trabajarlo ya para superar a tus competidores en noviembre.
Como la mayoría sabéis, se trata de una de las fechas más importantes del año, especialmente para los sitios E-commerce. Las ventas son mayores que en el periodo navideño porque los consumidores tienden a anticipar sus compras para aprovechar las ofertas que las empresas ofrecen.
Con la adopción del E-commerce aumento en todos los países debido a la pandemia de Covid-19, será fascinante seguir este Black Friday. ¿Los nuevos actores perturbarán algunos sectores en los que las marcas tradicionales de comercio electrónico obtienen la mayor parte del tráfico durante este periodo? Todavía no lo sabemos, pero tanto si has lanzado tu comercio electrónico hace unas semanas como si eres una gran marca, debes pensar ya en el Black Friday. Más que nunca, debes planificar tu estrategia con antelación.
Antes de entrar en la explicación, un comentario: la misma estrategia se puede aplicar para el Cyber Monday o el SIngle’s Day. No los menciono, pero la lógica es exactamente la misma.
¿Por qué es importante el Black Friday?
Si usas Google Trends, puedes echar un vistazo a la popularidad de la consulta «Black Friday» y verás claramente que va en aumento con el tiempo.
Puedes elegir el país que quieras, la tendencia será similar. Yo vivo en España, así que investigué lo que ocurrió aquí en 2019 y encontré este interesante estudio que proporciona datos interesantes sobre el comportamiento de los clientes. Las principales conclusiones son las siguientes:
- La proporción de personas que compran algo durante la campaña del Black Friday va en aumento
- La mitad de estas compras se realizan online
Creo que entiendes el punto al que quiero llegar: no puedes ignorar el hecho de que tus clientes buscarán comprar, sobre todo online, aunque la importancia de este canal puede variar dependiendo del sector en el que te encuentres. Si no tienes una estrategia para captar su atención, ¡te estarás perdiendo mucho!
¿Qué puedes hacer ahora?
¿Qué puedes hacer ahora mismo para intentar conseguir un trozo de ese pastel? En primer lugar, y como deberías hacer siempre que trabajas en SEO, deberías entender tu mercado. Es decir: ¿Qué tipo de consultas quieres atacar?
Keyword Research
Empecemos por la más obvia: la consulta «Black Friday». Puedes intentar ir tras ella sólo si trabajas para:
- Una marca grande y genérica de comercio electrónico como Amazon
- Un medio de comunicación como la CNN
- Un sitio web altamente especializado en el Black Friday
¿Por qué? En primer lugar, porque Google muestra noticias durante este periodo. Se trata de una aplicación concreta del algoritmo Query Deserves Freshness que todos vimos en acción durante la pandemia de Covid-19, en la que se buscaba el nombre de cualquier país y las noticias relacionadas con COVID aparecían en la parte superior de las SERP.
Basta con mirar los resultados en Estados Unidos para la consulta «Black Friday» y como cambió en menos de un mes: apareció el carrusel de noticias y pocos sitios web permanecieron en la misma posición. Algunos bajaron de página, otros simplemente desaparecieron.
Por lo tanto, ¿qué sentido tiene intentar posicionarse en esta consulta si vas a desaparecer de la primera página cuando aumenten los volúmenes de búsqueda?
La situación es menos dramática en otros mercados como el español, donde algunas grandes marcas de comercio electrónico como Amazon, PcComponentes y Fnac permanecen en la primera página. Investiga para ver si puedes dirigirte a esta consulta, pero a menudo aconsejo ignorarla.
Lo que tienes que hacer es encontrar palabras clave relacionadas con «Black Friday» que tus clientes estén buscando. Es fácil: basta con añadir «Black Friday» después/antes del nombre de tu producto y recuperar el volumen.
Un ejemplo:
Presta atención a la tendencia: obviamente tiene un pico en noviembre, por lo que el volumen de búsqueda real en noviembre estará más cerca de los 50.000 y no de los 5.400 como informa SEMRUSH. A que esto mola, ¿verdad?
Si no sabes con qué palabras clave deberías empezar, varios consejos:
Espía a tu competencia
Una forma rápida de encontrar buenas palabras clave es mirar a tu competencia. Vamos a utilizar SEMRUSH para esta parte, pero puedes utilizar Ahrefs o Sistrix para hacer exactamente lo mismo.
- Identifica las URLs de tus competidores que apuntan a palabras clave relacionadas con el Black Friday. Sólo tienes que ir a SEMRUSH y escribir un dominio en la barra de búsqueda. En mi caso, utilizaré fnac.es
- Ve a Domain Analytics > Organic Research > Pages y activa el siguiente filtro
Evidentemente puedes ajustarlo un poco pero suele ser el mejor. Ahora tienes al menos una parte de las palabras clave en las que podrías competir extrayendo el informe de palabras clave para estas URLs.
Usa tus datos
Otra opción es utilizar los datos de Google Search Console. Eso es lo que tienes que hacer:
- Ir a Search Console y abrir el informe de consultas (Rendimiento > Resultados de búsqueda > pestaña Consultas).
- Excluye tu blog porque normalmente quieres atacar sólo a las consultas transaccionales. Esta es una regla general, en algunos casos, entiendo que puede haber consultas informativas del Black Friday interesantes.
- Exporta las palabras clave más importantes utilizando el botón Exportar
Utilizando la función CONCAT, añade «Black Friday» antes o después de tus consultas.
Recupera los volúmenes de búsqueda utilizando una API. Puedes leer este post que escribí hace unas semanas para hacerlo. Está en francés, pero la última parte se puede seguir fácilmente si la traduces al castellano, que explica cómo crear una fórmula personalizada de Sheets para recuperar el volumen utilizando la API de SEMRUSH. Se trata de recuperar el volumen promedio mensual, no olvides multiplicarlo por 10-12 para tener el volumen de búsqueda sólo en noviembre.
Esta técnica asume que tienes suficientes datos en Search Console para hacerlo, por lo que no es perfecto pero puedes descubrir nuevas palabras clave usando este método.
Ahora, deberías tener una lista de palabras clave, con su volumen de búsqueda asociado en noviembre, que quieres atacar con páginas específicas.
No te olvides de compartir este informe con tu equipo de PPC, porque ellos también necesitarán realizar campañas con estas palabras clave.
Definir la arquitectura
Déjame explicar más en detalle por qué te aconsejo que empieces el proceso de creación de tu página ahora mismo. Como he mencionado en la introducción, el Black Friday puede ser el día más importante del año. Pero al mismo tiempo, no puedes esperar posicionarte en «Black Friday MacBook» en 1 semana porque la competencia es feroz.
Tuve un cliente, cuando trabajaba en SEOCOM, cuya primera campaña de Black Friday se lanzó menos de un mes antes y los resultados fueron, obviamente, muy decepcionantes porque no nos dio tiempo a posicionar. ¿Al año siguiente? Nuestras páginas de Black Friday generaron más tráfico que la propia página de inicio. Un gran éxito.
Así que, con tu investigación de palabras clave, crea una mini-arquitectura para tu sección de Black Friday. Depende de ti definir si puedes atacar todos tus términos con una sola página o con más de una. Realmente depende de tu sector.
Si trabajas en el sector de los ordenadores portátiles, una parte de tu arquitectura podría ser la siguiente:
Yo preferiría no incluir el año en la URL para evitar redirecciones inútiles con el tiempo, pero he visto a competidores que lo incluyen y les va bien, así que también lo podrías hacer.
Crear el contenido
Para estas páginas, es necesario generar un poco de contenido, de lo contrario, no se posicionarán. ¿Sobre qué puedes escribir?
Detalles sobre el Black Friday (origen y fecha, por ejemplo)
Explicación de las ofertas que tendrás
Es muy importante no optimizar demasiado sobre el nombre del producto porque no queremos que la página del Black Friday supere a las páginas de categoría en consultas como «portátil Dell». No es muy probable, pero tenlo en cuenta.
Sé que normalmente intentamos no escribir sólo para Google, pero seamos sinceros: eso es lo que harás aquí. Intenta añadir información interesante, pero muy pocos la leerán. Si no estás seguro de qué incluir, simplemente busca en Google y echa un vistazo a lo que tus competidores incluyeron.
Crear este tipo de contenido es un poco spam pero funciona. Mira este ejemplo en el que conseguimos llegar a la primera página en cuestión de días. ¿Por qué? Buen contenido y baja competencia, aunque la palabra clave se busca más de 30.000 veces en noviembre. ¡Una victoria fácil y todavía tenemos varios meses para llegar al primer lugar que es nuestro objetivo para esta consulta!
No olvides añadir un formulario también en la parte superior, porque tendrás tráfico antes del Black Friday en esta página si se posiciona (el tráfico empieza varias semanas antes porque la gente está empezando a investigar). No puedes venderles nada por el momento, pero si te dejan sus correos electrónicos, es más probable que te compren a ti.
Enlazado interno
Ahora, obviamente no querrás enlazar tus páginas del Black Friday desde tu navegación principal porque no tendría sentido. Sin embargo, piensa en incluirlo en tu pie de página. ¿Por qué? Porque estamos tratando de posicionar algunas páginas que pueden generar más tráfico que tu marca en noviembre, necesitas potenciarlas para llegar a donde quieres que estén, y puedes aprovechar del pie de página para hacerlo. Aunque Google no trate todos los enlaces por igual, puede marcar la diferencia con tu competencia para superarles en las consultas clave.
No te olvides de enlazar tus páginas entre ellas también.
Los enlaces internos son una forma sencilla de llegar a la primera posición de Google que se pasa por alto, así que mi consejo es que lo hagas.
Publica tus páginas y analiza los resultados
Eso es todo por ahora, sólo publicar las páginas y esperar. Solo revisa los rankings (no el tráfico, ya que no tendrás) de vez en cuando y mejora tu contenido si lo necesitas. El objetivo es llegar a la primera página lo antes posible cuando la competencia es todavía baja.
Puedes configurar un proyecto de seguimiento de posiciones con las palabras clave para las que optimizas tu contenido, ¡vale la pena! Tienes un montón de herramientas por ahí e incluso puedes construirlo directamente en Google Sheets, así que no tienes excusa para saltarte esta parte.
¿Qué puedo hacer antes del Black Friday?
Imaginemos que has conseguido que tus páginas se posicionen en la primera página para tus principales consultas. Esto está muy bien, pero como habrás adivinado, no es suficiente. En efecto, podrás atraer a los visitantes que buscan un producto específico, pero ¿Qué pasa con los clientes que buscan las mejores ofertas para elegir qué comprar? ¿Y qué pasa con los clientes que no utilizan Google?
He dicho al principio que durante el Black Friday, Google tiende a clasificar los sitios web de medios de comunicación para la consulta «Black Friday». Contenidos como https://www.techradar.com/news/black-friday-deals-2019 obtienen una visibilidad instantánea. Además, este es el tipo de contenido que promocionarán a su audiencia a través de los medios sociales, el correo electrónico, etc… porque saben que están buscando este tipo de información durante este período. ¿Y si pudieras entrar en esta lista? De dos maneras:
- Orgánicamente, si tus ofertas son súper buenas o si eres una marca conocida
- A través de un pago o un programa de afiliación que es, para ser honesto, la forma más fácil de llegar si no eres tan conocido. Dirígete a sitios web donde sepas que está tu audiencia.
En ambos casos, intenta que estos sitios enlacen con tus páginas principales del Black Friday porque les ayudará a posicionarse para la próxima campaña.
Cerrando estos acuerdos lo antes posible, tendrás la esperanza de que tu marca esté presente donde sea necesario.
Durante el Black Friday
Aquí estamos, el Black Friday por fin está aquí. Todavía tienes algunas cosas que hacer. No voy a decirte que tienes que destacar las mejores ofertas en tu página web, llegar a tu audiencia con tus mejores ofertas a través de emailing, etc… porque es bastante obvio y no está directamente relacionado con el SEO.
- Optimiza tu meta description meta title
Al fin y al cabo, muchos usuarios ni siquiera incluyen «Black Friday» en sus consultas porque suponen que tendrás algo que ofrecer. Pero déjalo claro en tu meta descripción, que debe ser actualizada unos días antes para que Google tenga tiempo de actualizar su índice.
- Actualiza tus páginas Black Friday
Sustituye el formulario de correo que tenías desde su creación por una lista de tus mejores ofertas. Piensa en la intención del usuario: si busco «Black Friday MacBook» durante el Black Friday, realmente quiero comprar uno. Muéstrame los productos, no me muestres un formulario.
Esta actualización debe programarse antes del Black Friday y activarse una vez que los descuentos estén disponibles en tu sitio web.
- Cuidado con los noindex
He visto muchos sitios web añadiendo noindex a sus páginas durante el Black Friday, simplemente porque lo tenían en el entorno de desarrollo, lo pasaron al entorno de producción pero se olvidaron de actualizar esta parte del código. Por favor, vigila esto o invierte en una herramienta de monitorización como ContentKing o Little Warden para que te cubra las espaldas.
Puedes arruinar meses de trabajo duro cometiendo este error, así que aunque creas que no necesitas estas herramientas durante todo el año, invierte en una de ellas en noviembre.
Después del Black Friday
No puedo enfatizar esto lo suficiente: NO DESACTIVES TUS PÁGINAS.
Las necesitará durante los próximos años, así que no las desactives. Puedes eliminarlas de tu enlazado interno si quieres, pero por favor no tires a la basura meses de trabajo duro. No importa si han funcionado o no, simplemente no lo hagas.
Aparte de este consejo básico, puedes realizar varias tareas:
Exportar todas las consultas, incluyendo «Black Friday», desde tu cuenta de Search Console para añadir nuevas páginas que no habías considerado en un principio o mejorar tu contenido para el próximo año
Observa los ingresos generados directamente por tus páginas para evaluar si puede ser rentable lanzar una campaña de linkbuilding para estas páginas el próximo año para asegurar tu primer lugar en la SERP.
Conclusión
Cuando se trata del Black Friday, nunca es demasiado pronto para empezar a trabajar en tu estrategia. Aparte de que necesitas tiempo para posicionarte, las vacaciones en julio-agosto pueden ralentizar la implementación, por lo que siempre es mejor planificar las acciones cuando el equipo está totalmente disponible.
No lo olvides y explica a tus clientes o al equipo de Marketing si es interno por qué incluiste una tarea de Black Friday en junio. Por lo general, no es tan difícil convencerles porque se trata de ingresos significativos.
