¿Qué podemos aprender de la migración de Royal Canin?

Una migración es quizás uno de los proyectos más difíciles que tenemos que llevar a cabo como profesionales del SEO.

¿Por qué? Porque hay que prestar atención a muchos detalles y si te olvidas de algo, puedes acabar matando un negocio si depende mucho del tráfico de los buscadores. De hecho, las migraciones que salen mal son una de las principales razones por las que las empresas buscan un freelance o una agencia por primera vez.

En este artículo, vamos a echar un vistazo a lo que hizo Royal Canin hace unos meses, migrando sus sitios web locales usando ccTLD a un dominio global. Voy a centrar mi análisis en la versión española de la web. Si buscas un artículo más genérico sobre cómo planificar una migración con éxito, echa un vistazo a lo que publicó ContentKing o mira esta presentación de Aleyda Solís.

Mi objetivo no es criticar lo que hicieron sino explicar cuáles son las consecuencias de algunas decisiones que han tomado. En empresas como esta, el equipo de SEO no suele tomar todas las decisiones, y lo entiendo perfectamente. Yo mismo estuve involucrado en una migración que salió bastante mal al principio porque la decisión de salir a producción había sido tomada incluso cuando el equipo destacó que todavía teníamos mucho por hacer. Aquí tienes los resultados de lo que pasó después: 

Lo que quiero es explicar una parte del proceso que tendría que seguir si tuviera que trabajar con esta marca – algo que puede ser interesante si nunca has auditado una migración – y explicar cómo priorizar las tareas en función del negocio y no sólo de las métricas SEO.

Situación actual

Como expliqué en la introducción, Royal Canin decidió fusionar sus dominios locales en royalcanin.com, el nuevo dominio global. Cada país tiene ahora su propia carpeta: /es/ para España, /at/ para Austria, etc…

Usando la información que he podido recuperar de archive.org, el proyecto no fue simplemente un cambio de dominio, sino que el diseño y algunos contenidos también se vieron afectados. Puedes, por ejemplo, comparar la página de inicio actual con su antigua versión disponible aquí. Si aún no conoces esta herramienta, te explico cómo funciona en otro post. 

Si nos fijamos en el impacto en el mercado español, podemos ver una diferencia importante en la visibilidad de ambos dominios. Obviamente no tengo acceso a sus datos, pero estoy bastante seguro de que el tráfico orgánico también se vio muy afectado.

Entonces, ¿qué ha pasado? Profundicemos y tratemos de explicar por qué observamos ese descenso.

Primeras observaciones

El primer paso para entender lo que ha ocurrido es rastrear las URLs que estaban bien posicionadas antes de la migración y ver si han sido redirigidas correctamente. Al hacerlo, podremos ver si algunas redirecciones erróneas pueden haber causado esta caída.

Según los datos de SEMRUSH, teníamos 3.324 URLs posicionadas en España, así que vamos a rastrearlas todas con Screaming Frog.

Idioma

El primer problema fácil de detectar es el idioma utilizado en las URL. Aunque el contenido esté bien traducido, las URL ya no lo están.

Entiendo perfectamente por qué han decidido optar por una estructura basada en  inglés. Sin duda, es más fácil gestionar una estructura de URL en un solo idioma porque no hay que traducirlas. ¿Puedes posicionar tu proyecto si tus URLs no están en el idioma local? Sí, hay innumerables ejemplos. Sin embargo, es mejor localizar todo el contenido, como habrás adivinado.

Contenido no migrado

También podemos ver que algunos contenidos redirigen a la página de inicio, seguramente porque no están disponibles en la nueva plataforma, por lo que activan lo que yo llamaría una redirección “por defecto” a la página de inicio.

Se suele podar el contenido durante una migración, sin embargo, nunca querrás eliminar un contenido que se posiciona en algunas palabras clave relevantes, que es el caso del ejemplo que acabo de mostrar porque la lista que rastreamos se extrae de SEMRUSH. De hecho, he visto que el mismo problema está afectando a 237 URLs, pero el impacto en el tráfico no debería ser tan relevante, porque estos no eran los contenidos que más contribuían a la visibilidad de Royal Canin.

Sin embargo, también observamos un comportamiento similar para algunos de los contenidos de la biblioteca de razas. El impacto es más importante porque el ejemplo destacado generaba casi 5.000 sesiones al mes, según los datos de SEMRUSH. Royal Canin parece haber dejado de lado algunas de las razas incluidas anteriormente en su sitio web.

También decidieron eliminar contenidos similares que tenían sobre el tamaño de los perros, posicionados sobre palabras clave con un volumen de búsqueda decente.

Es posible que hayamos encontrado una de las grandes razones por las que cayeron después de la migración: algunos de los mejores contenidos no han sido incluidos en la migración, causando la caída o desaparición del proyecto en algunas palabras clave.

URLs mal redirigidas

Aunque no podrías comprar un producto directamente en su web, Royal Canin tenía una sección de productos. Se ha redirigido masivamente a dos URLs, como puedes ver a continuación:

El tráfico era bastante importante, así que sin duda afectó a los resultados del sitio web. Pero no creo que sea realmente un gran problema y si tuviera que trabajar con Royal Canin, no daría tanta importancia a este problema. Te explico por qué. 

Cuando miras las palabras clave en las que se posicionaban estas URLs, todas son palabras clave de marca, como “royal canin hypoallergenic”. Dado que Royal Canin no permite comprar en su sitio web, el hecho de no aparecer en Google para estas consultas no afectará a su principal KPI, que son los ingresos. No escribiría lo mismo si aparecieran en las consultas genéricas – dónde podrían exponer su marca a clientes que aún no los conocen – o si se pudiera comprar en su sitio web.

Entonces, ¿es útil tener esta sección y arreglar estas redirecciones? Sí, porque sí Royal Canin quiere vender sus productos en línea en algún momento – algo que sin duda podrían hacer porque son una marca bien establecida – el posicionamiento en esas consultas de marca es mínimo.

¿Por qué Royal Canin ha bajado tanto?

Vale, ahora que hemos encontrado algunos fallos que explican una parte de la caída que comentamos al principio, pero no parece ser suficiente. Es decir, la diferencia entre la visibilidad online reportada para ambos dominios en Sistrix es bastante importante, y no podemos explicarla sólo con lo que acabamos de ver.

Si nos fijamos en las palabras clave más importantes reportadas en SEMRUSH en agosto del 2019, podemos ver que algunas de ellas están vinculadas a la biblioteca de razas, como “bulldog francés” y “shar pei”. Royal Canin estaba muy bien posicionada para ambas consultas. 

Como se puede apreciar, el volumen de búsqueda mensual asociado a estas consultas es a veces mayor que el propio volumen de las palabras de marca, por lo que definitivamente contribuyó en gran medida al tráfico orgánico generado por el sitio web. Además, la SERP suele ser libre de anuncios y, aparte del Knowledge Panel, no se muestra ningún otro módulo: El CTR debe ser bastante bueno para los primeros resultados.

Pero como podemos ver a continuación en la imagen, la nueva URL se posicionó bastante mal después de la migración, aunque ahora ya casi en la primera página.

Entonces, ¿qué ha pasado exactamente? Si nos ceñimos al mismo ejemplo, la redirección se implementó correctamente, por lo que deberíamos esperar que la nueva URL también se posicione correctamente.

Nos quedan dos posibilidades, y vamos a comprobarlas.

¿Ha actualizado Google la intención de búsqueda – y por tanto los resultados – de esta consulta?

A veces, un resultado puede desaparecer de una consulta no porque hayas hecho algo mal, sino porque Google ahora entiende mejor la intención de búsqueda que hay detrás de una consulta. Si buscas “macbook” y “bulldog francés”, ambas palabras muy genéricas, los resultados serán bastante diferentes. En el primer caso, observamos muchos resultados de comercio electrónico (porque Google asume que la intención es transaccional), cuando el segundo incluye más resultados informativos.

En ocasiones, y debido a que Google utiliza un algoritmo de aprendizaje automático en segundo plano, se puede observar un cambio en el tipo de resultados que se muestran. ¿Es este el caso? Si comparamos los resultados de la consulta “bulldog francés”, podemos descartar esta teoría.

Aunque observemos cambios en el ranking, son bastante estándar y Royal Canin es uno de los pocos que han desaparecido. Definitivamente, tenemos que encontrar otra explicación.

¿El nuevo contenido es tan bueno como el anterior?

Para mantener tus posiciones durante una migración, debes asegurarte de que tu nuevo contenido es al menos tan bueno como el anterior. Para comprobar si ha sido así, vamos a utilizar de nuevo archive.org.

Lamentablemente, esta página no está disponible, por lo que utilizaremos otra página para ver si esta teoría es correcta. En la siguiente imagen, he incluido a la izquierda lo actual y a la derecha lo que tenían antes de la migración.

Aunque no se pueda ver correctamente el texto, se puede ver claramente que hay una gran diferencia en los detalles incluidos. En la página actual, tienes un resumen rápido con un poco de información extra, cuando la antigua página tenía una descripción más completa de la raza.

Además, si miras los primeros resultados actuales en Google, ves claramente que Royal Canin no podría mantener su primera posición con este contenido: otros son, objetivamente,  mejores.

Nuestra segunda teoría parece ser la correcta, porque en realidad explica por qué Royal Canin cayó en un montón de palabras clave. No mantuvieron el buen contenido que tenían anteriormente, tal vez porque no podía incluirse en la nueva plantilla que están utilizando, y Google decidió que ya no valía la pena mantener el resultado en la misma posición que la que tenía anteriormente. 

Como este problema afectó sin duda a todas las URL de la sección de razas, algo que no podemos comprobar con certeza porque sólo una parte de ellas están archivadas en archive.org, es sin duda la razón por la que el proyecto cayó en muchas palabras clave de gran volumen y por la que la nueva visibilidad es tan diferente de la anterior.

¿Este problema es importante para Royal Canin?

Cabe preguntarse: ¿por qué debería importarle a Royal Canin esta situación? Al fin y al cabo, ellos no venden sus productos online y las consultas que identificamos como la raíz de su disminución de visibilidad online no son transaccionales.

En primer lugar, resalto que el problema mencionado para el mercado español afecta también a otros como el francés, donde la situación es bastante similar.

Además, sé que estas consultas no son transaccionales pero permiten a la marca estar presente en consultas importantes vinculadas a perros y gatos, lo que eventualmente puede aportar a la marca y ayudará a las ventas. Mi familia tenía una mascota cuando estaba en Francia y ni siquiera una vez cambiamos la marca que comprábamos: no me sorprendería que el LTV sea bastante alto en esta industria. De ahí que trabajar tu marca sea crucial para construir la sostenibilidad y la rentabilidad a largo plazo.

Conclusión

Una vez más, mi objetivo no era criticar lo que hace el equipo de SEO de Royal Canin porque puede que trabajen con limitaciones que desconozco. Sin embargo, este estudio es interesante porque muestra que asegurar de que las redirecciones están bien hechas está lejos de ser suficiente para garantizar que tu nuevo sitio web conserve sus resultados. También muestra lo esencial que es archive.org para auditar un sitio web existente cuando no se tiene acceso al historial completo.

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